Succes med e-commerce

Mange mener at have opskriften til at skabe succes med e-commerce. Rigtig mange tager fejl; De undervurderer eller helt overser de væsentligste faktorer og overvurderer andre ting og får deres prioriteringer helt forkerte.

Har jeg det endegyldige svar? Nej, selvfølgelig ikke. Men efter at have arbejdet med online forretninger på mange plan i snart 15 år, så har jeg dog gjort mig et par observationer.

Forretningen: Vigtigst men ofte overset

Forretningen. Er det i det hele taget en god ide at prøve at drive en forretning. Kan der skabes profit? Har vi vareren og er logistikken iorden?

Prøv at fjer “e”-et fra dine e-commerce aktiviter og vurder som selve forretningen er sund. Hvis ikke, så bør fokus være hér og hurtigst muligt bør forretningen omstruktureres på alle de punkter, der trækker forretningen i den forkerte retning. Og så kan du begynde at tænke e-commerce.

Markedsføring: Vigtig men ofte overvurderet

Jeg er selvfølgelig ikke naiv og tror, at varerne sælger sig selv, og så længe man bare åbner døren, kommer kunderne strømmende. Men det handler om at brug sine ressourcer mest hensigtsmæssigt, og i dag ser man mange virksomheder spilde rigtig mange penge på ineffektiv markedsføring i stedet for at bruge midler, hvor indsatsen har langt større effekt.

Ofte handler det om kassetænkning. Markedsføringsafdelingen får mange flere ressourcer end det område der skal stå for at udvikle og drive webkanalen.

Næste gang du overvejer om du skal bruge 100.000 kr på en given markedsføringsaktivitet, så overvej nøje om ikke det gav meget bedre værdi – på kort og lang sigt – at brug pengene; eller bare havdelen, på konverteringsoptimering (CRO)

Tænk ud af kassen og budgettet og tænk i stedet hellere på, hvad der giver bedst mening for forretningen som hele.

Big data … og det der er mindre

Det bliver talt utrolig meget om “big data” for tiden. Alle der er noget ved musikken, slynger om sig med udtrykket, men hvor mange er egentlig kommet til et punkt, hvor de behersker det, eller i det mindste bare er kommet i gang med at se på det? Tæt på ingen, vil jeg mene.

En af de store udfordringer med big data er, at vi har alle fået talt os op i en krog; big data er svært, det er dyrt, det kræver alverdens remedier for at vi kan bruge det til noget, og værdien? Tja, det er lidt svært at spå om.

Godt så; det er i hvert fald opskriften på en forretningsplan/projektplan, der vil have meget svært ved at komme igennem de direktioner. Og derfor bliver det ikke rigtig til noget.

Måske skal vi starte et helt andet og meget mindre sted. “Small data”. Hvor mange af os bruger egentlig de basale informationer som er til rådighed lige for næsen af os? Og som er meget lettere at gå i gang med at bruge.

Less is more, småt er godt og hvorfor ikke starte med det vi kan i dag i stedet for at lave store planer for noget vi gerne vil kunne i morgen?

Small data, som burde være lige til at gå i gang med (sitet, kan erstattes af ‘app’)

  • Har den besøgende været på sitet før? Oplever kunden et varmt gensyn?
  • Er hun logget ind? Bruger vi de stamdata vi har om kunden til f.eks. at udfylde diverse formularer
  • Hvilken dag er det? – Hver er klokken? Reagerer sitet anderledes afhængigt af forhold til dag og tidspunkt? – med andet end at vise åbningstider
  • Har kunden lagt noget i kurven? Der der opslag til en større kurv?
  • Reagerer sitet på den adfærd man tidligere har haft?

Og så videre… prøv at se om ikke det giver mere værdi på bundlijen end at kaste sig ud i nogle hurtige forsøg.

‘Sæt i værk…!’

Digital jul i detailforretningen

Alting forandrer sig op til jul, og det er ikke kun i de fysiske butikker juletravlheden mærkes. Forbrugernes desperation for at få købt julegaver kan nærmest mærkes igennem Google Analytics og gør sit tydelige udslag i form af tårnhøje konverteringsrater, som man resten af året ellers kun tør drømme om.

I langt de fleste detailkæder udgør webshoppens andel af den samlede forretning endnu fortsat kun en mindre del af hele kædes omsætning. Men indirekte bidrager en webshop til meget mere. Visse undersøgelser viser, at op imod 66% af kunderne inden for visse segmenter bruger en detailkædes hjemmeside enten til at lukke handlen med eller for at søge inspiration. Ifølge andre undersøgelser, kan man udlede en tommelfingerregel om at omkring 50% af dem der besøger en detailkædes hjemmeside også kommer ned i en fysisk butik inden for den nærmeste fremtid.

Alle kæder er selvfølgelig forskellige, men der er ingen tvivl om at de digitale aktiviteter strækker sig ud over digitale medier og ud i de fysiske butikker, fordi det er den adfærd kunderne har. Hvordan har du tænkt dig at stimulere den effekt i det nye år?

4 things to keep in mind

Jeg har samlet et par vigtige ting at have i baghovedet, som er en forudsætning for at der bliver skabt succes i 2015

Keep it simple

Keep it simple har været en dogmeved arbejde med online i lang tid. Det er dog vigtigere end nogensinde. Som verdens bliver stadig mere kompleks, at holde rod fra din virksomhed væk fra kunden er bydende nødvendigt, hvis du ønsker succes.

Husk på, at “keep it simple” er fra kundens synspunkt. Det er ikke et spørgsmål om, hvad der er nemt for din virksomhed at håndtere. Oftest er, det der er simpelt for kunden kræver at du håndterer kompleksiteten på en sådan måde, at din virksomhed forekommer transparent, selvom det sjældent er tilfældet.

Keep track

At holde styr på data også bliver stadig mere komplekse, fordi kunderne får flere og flere berøringspunkter til din virksomhed. Du vil sandsynligvis aldrig få en komplet forståelse af alt kunder gør, som relaterer til din virksomhed, men jo mere du relevant data, du indsamler, jo bedre din evne bliver til at forstå, reagere og interagere med dine kunder. Hvilket uundgåeligt fører til mere salg og større kundeloyalitet.

Keep it relevant

Hvis du vil have dine kunder til at tage din alvorlige, skal du også sørge for, du tager opgaven med at kommunikere med kunderne alvorlige. Du bør altid stræbe efter at kommunikere, hvad der er relevant for kunden. Jeg er ikke nødvendigvis fortaler for altid kommunikere 100% personlig med den enkelte kunde – det kan i mange tilfælde ikke være rentabelt og overkommelige – men sund fornuft får dig langt. Har kunden afmeldt sig, skal du ikke fortsætte med at sende nyhedsbreve. Har kunden har lige købt et bestemt produkt, skal du ikke sende et tilbud på samme produkt til en lavere pris lige bagefter. Men hvis en kunde er berettiget til en rabat, så lad hende vide.

Keep in touch

At holde kontakten med en gammel ven indebærer en dialog og er ikke kun et spørgsmål om at send opdateringer af hvad der sker med dig. Naturligvis kun meget få virksomheder der kan sætte deres lid til at kunder bidrager mest til dialogen, men selv hvis din virksomhed er stærkt fokus på at sende nyhedsbreve og produkttilbud, bør du huske på, at du kan gøre det bedre, hvis du får en eller anden form for feedback fra kunde.

At holde kontakten er også et spørgsmål om at finde den rette frekvens for at kommunikere med kunden. Dette adskiller sig naturligvis meget fra virksomhed til virksomhed og fra kunde til kunde, men normalt ingen kan lide at blive spammet fra samme virksomhed flere gange om dagen, og på samme måde, hvis du kun kontakte dine kunder en gang om året, kan du glip af nogle forretningspotentiale.

 

Black Friday, Cyber Monday, Svedig Søndag og Onsdagssnegle

Jeg blev forleden spurgt hvordan det gik med Black Friday og om det mon var kommet for blive.

Det gik godt – rigtig godt! Vi havde fra starten udvidet Black Friday til en 4-dags kampagne, der strakte sig fra torsdag til søndag. Det gik godt på nettet – ikke kun for os, men for mange online butikker. Men, det gik meget meget bedre i de fysiske butikker. Godt hjulpet af, at rigtig mange andre detail kæder også køre Black Friday kampagner og alle centre og gågader havde købt ind på denne nye landsdækkende udsalgsevent, som for blot et par år siden var ukendt for de fleste.

Så er Black Friday kommet for at blive? Det er penge i skidtet, så det enkle svar er “ja”! Men når folk valfarter til indkøbcentrerne for at få gode tilbud, køber de ikke samtidig online, så jeg tror, vi i de kommende år vil se en stor stigning i hjemmesider, der også begynder at introducere Cyber Monday (første mandag efter Black Friday), for ikke at skulle konkurrere med alle de fysiske butikker.

Hos SPORTMASTER har vi et par gange om året “Svedig Søndag” kampagner, der ligesom Black Friday, indbyder til den helt store indkøbsfest. Tilbagevendende kampagner med navngivne koncepter ser ud til at virke godt. Selvfølgelig er det hele bare opfundet af snedige markedsføringsfolk, men at navngive en tilbagevendende kampagneaktivitet gør det alt andet lige lettere for kunderne at relaterer til og skaber meget hurtigt nogle associationer der kan få købelysten til at stige.

Hvad tænker du f.eks. på, når du hører ordet ‘Onsdagssnegle’ ?

Har du husket de mobile brugere?

eMachines-W3050-desktop-computerFor bare ganske få år siden var normen, at når man skulle på nettet, sad man ved sit skrivebord (enten der hjemme eller på arbejdet) med en helt klassisk desktop computer eller måske i bedste fald en bærbar computer.

Den dag i dag er det stadigvæk en PC man bruger, i det daglige arbejde, så det er ikke noget under, at vi helt naturligt tager udgangspunkt i hvordan en hjemmeside fungerer med tastatur og mus på en stor skærm.

Men det er ikke sådan brugerne af hjemmesiden ser hjemmesiden. Ikke længere. 2014 er året hvor mobile enheder i den grad fylder for alvor.

Et øjebliksbillede fra en større dansk webshop for eksempel, hvordan mobile enheder uden hverken mus og tastatur udgør hele 77% af de besøgende.

Skærmbillede 2014-11-05 kl. 21.10.57Men køber de så også noget? Ja, ser man må fordeling af enheder med transaktioner, er der også klart samme tendens.  66% af dem der har købt noget, har gjort det på en skærm der givetvis er mindre en 10 tommer, uden hverken mus eller tastatur og måske oven i købet med en skærm, der vender den modsatte vej af en traditionel PC.

Skærmbillede 2014-11-05 kl. 21.11.07Tag det som en opfordring til altid at tage udgangspunkt i, hvordan din hjemmeside ser ud og fungerer, på en mobiltelefon og en tablet. Der er helt sikkert mange penge at tjene, med at tænke på de mobile brugere først frem for bruge din arbejdscomputer som rettesnor for hvordan din hjemmeside virker.

Husk den realistiske levetid

Når du udtænker nye ideer, koncepter og funktioner, så husk at spørg dig selv, hvor længe den realistiske levetid er. Så vil det hurtigt være klart, hvor mange ressourcer der skal kastes efter ideen og hvor kompleks og integreret løsningen behøver at være.

Kaster du dig ud it et stort ERP system med en forventet levetid på 10 år, så kan det ikke blive andet end komplekst, men hvis du skal teste en ny feature af på hjemmesiden, som sikkert skal laves om efter 6 måneder, så er det nok OK at skære nogle hjørner og hoppe over hvor gæret er lavest i stedet for at lave en stor kompleks, fuldt integreret løsning.

Så meget betyder én ekstra dag

Der har været skrevet og talt meget igennem årene omkring vigtigheden af klar kommunikation. Desuden bliver der til stadighed talt om hvordan kunder i stigende grad ønsker og forventer hurtige leveringstid.

Vi lavede en ganske uvidenskabelig og kortvarig A/B test hen over et par dage, for at undersøge om den kommunikerede leveringstid ville have af effekt på konverteringsraten.

Over alt på shoppen kommunikerede vi levering inden for 1-3 hverdage. På kurv-siden tested vi så om det at det ville have en effekt at kommunikere en anden/kortere leveringstid her. Vi skulle selvfølgelig ikke stille noget i sigte, som vi ikke var i stand til at leve op til. Derfor blev det et simpelt spørgsmål om at sammenligne effektet af at kommunikere “levering inden for 1-2 hverdage” eller “levering inden for 1-3 hverdage” – altså en næsten ubetydelig forskel, tænker du nok.

Det interessante var så, at vi efter at have testet de to leveringstider op imod hinanden i et par dage. Så kunne vi måle 6,11% bedre konvertering blandt de kunder der blev eksponeret for den korte leveringstid på 1-2 hverdage mod dem der blev eksponeret for 1-3 hverdages levering.

6,11% bedre konvertering svarer jo til 60.000 kr. ekstra for hver million der bliver omsat for.